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一起吐槽|市场研究不能承受之重(之一)

2016年10月14日

从第一家纯市场研究公司成立(1986)年到现在整整30年了,从萌芽机构的创立(1984)至今,中国调查业已经32年了,中国调查业发展情况如何?从婴儿走向了成年?这个问题看起来不是问题,因为营业额在增长,覆盖客户群在增加,从业人员在增加,但是需要注意的是,中国调查业的“体型”(结构)正在越来越婴儿化。

俗话说:“腰细、腿软、小屁屁、大圆脸”是对可爱的孩子的一种世俗归纳,可有谁认为这个归纳给一个32岁的男人会是“可爱”的形象呢?中国市场调查业现在就是这个形象。我们从调查业的四重结构说起,分别是:客户、研究公司、执行公司和调查员

一、“注水的大头”
                

“头”是调查业的第一层结构。头是客户,跟所有企业都是一样的。所不同的是,市场研究客户种类多元,没有专业化的知识系统。由于中国市场调查业发轫较晚,知识是在学习国外的过程中积累的,大学等学术机构给予的常规性贡献较小,因此绝大部分客户中负责市场调查的人员的知识背景不系统,所有知识来源于三个方面:

1、        正规学历教育中的基础知识,如社会学、心理学、统计学,部分营销学等;

2、        企业运营中的经验累积;

3、        个体在调查公司的工作经验。

大家会说,挺好的呀,不是很全面嘛?怎么会是“注水”的知识呢?

原因也是三个方面:

  1.    正规教育没有跟上市场的步伐,知识陈旧后遗症,以为都会,实际上都“半瓶子”,还因为“甲方”心态使劲晃荡;

  2.    大部分企业的经验就从来没有系统的市场研究知识;

  3. 转入“甲方”的原市场研究公司的人员在“弯腰”和服从客户的环境下成长起来后要“死死”地直腰。这个头部的本来不“太大”,经过这三重“注水”,异常巨大。

讲个注水的故事:记得某个银行项目,研究人员建立了非常有洞见的分析思路与模型,所有那些没有在调查公司工作过的企业市场部的同事都感觉非常好,有解释力。但是,那个原来在某国际专注于汽车研究公司出身的人,极其诡异的叫嚣(记住,是叫嚣):

“我们原来的公司不做这些,你们太不专业了,就应该只做频率分析,多变量没有任何解释力!”

“这个分析我们没有考虑过,你们干什么多此一举!”

“我是某国际市场研究公司出身的!”

这个案例是一个“缩影”,一个悲哀,不接受新想法,囿于原来经验中(别忘啦,汽车和金融差异很大很大),不尊重自己不懂的知识,不学习,最重要的是:好不容易不当“孙子”了,想踏踏实实地自己大声喊着当爷!

后果是什么?

很多的所谓的竞标、招标,第一权重是价格,谁低给谁!什么专业,什么知识,什么逻辑都不重要,甚至真假都不重要。就是价格。

较多这样的客户,这样市场研究的“头”不是注水了吗?

结论:呼唤更多“懂”研究的客户来改变这个第一层结构。


(待续未完)


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