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一起吐槽|市场研究不能承受之重(之五)

2016年10月14日

(接上篇)

(五)明天

市场不相信眼泪,更不喜浮夸。

1、改变

看了自己写的文字,虽然几年来一直如此认识,写时就是顺笔而已,但还是深深地陷入的沉思,场景无论怎么戏剧与喜剧,背后都是现实。很多朋友看了前四个小文之后,聊的最多的是未来如何?但是,我想告诉所有的朋友:

谁说通过什么能够解决什么然后达到什么只能说明他什么都不什么

正如市场是闯出来的,而不是造出来的一样。未来取决于行业内部结构的系统调整。

是不是把“坏人”揪出来批,行业就会好了,不可能!因为还会产生新的“坏人”,而且会自我包装为大大的“好人”,这是结构本身造就的“坏人”的再生产机制,不是发几个牢骚,想一个捷径,找一个点入手撬动全局(类似支点撬动地球一样),或者出现一个英雄就能够解决的。改变这个状态需要的是结构改变。

结构、系统,这些词汇叫我想起涂尔干、帕森斯这些个理论家,这些词的含义相信很多人都知道。结构的改变有两个:

改良性变迁、解构后再结构化

两条路:

第一条温情脉脉,嘻嘻哈哈,面临的问题是:对所有不同的声音以类似“都在这个领域都知道”、“都是人,大家都得活”,摆出一副洞知天下的“老朽”状,正是这种“老朽”声音与羁绊,使得行业错过了再结构的最佳时机。

第二条是伴随着倒闭、重组、转行、被收购等剧烈的毫无人情的商业变迁,完成结构的全面性重建。前提是外部力量的介入。

第一条路是一直存在,一直有人努力的,也是所有人(包括“坏人”)都乐见的,因为结构的调整带来的是普遍利益的获得。但是这条路越来越窄,最近一些年来,业内同仁一直在这条路上推进着(作为参与者,每一个努力被嘻哈解构,被污蔑,那种委屈是万箭穿心般的痛),现在也一样,饭局比精心的规划更有市场。

第二条路不是说来就来的,需要外部环境的强力介入,十年前没有这个环境,五年前没有这个环境,当下,这个环境已经悄然具备,并正在集聚着巨大的能量。听说行业很重要的一个事儿的讨论中,一个“咖”说:“这么多年,什么大风大浪没有见过!”我想说:对不起,接下来的浪你真没有见过!

2、巨浪

市场研究行业面临的深度挑战

第一,外延式增长进入晚期,内涵式为主

   市场研究发展的历史是随着中国企业逐步成熟的历史,通过类跑马圈地,是一个行业一个行业渗透的历史,外延式增长为主,但是随着各行各业已经对此有了比较清晰的认识,单纯的外延式增长已经进入的晚期,需要内涵式增长:提高自己的能力,更好地服务客户,满足客户的真实需求,不是表面的给领导的想法加注解;

 第二,新增外延领域被科技公司侵蚀

随着经济的结构转型,新增产业绝大多数都跟数字产业紧密相连,新增的外延部分被数字经济催生的科技公司占领,传统的调查研究在很多公司眼中变成了“传统”,竞争力下降;

第三,数据不再稀缺,但是有效的数据严重稀缺

互联网,尤其是移动互联网催生的数字经济及传统企业数字化过程,一夜之间数字遍地,原来调查公司可以通过数据的稀缺来溢价,现在这个可能性越来越小,原有的部分也越来越被侵蚀。

但是,市场研究业没有机会了吗?不尽然,企业数字化的过程简单的数据唾手可得,成本趋近于零,而数据的“颗粒度”极其有限,很难跟抽样调查的数据的结构分析特性相提并论。那么危机和机会是什么呢?

危机是:研究公司习惯了将研究数据化,而不是费劲的“洞察化”,对这种一夜之间的变化没有应对,典型的“狼来了”的故事,尤其是一些大型公司,这个问题应对不好,我们可以看到一轮裁员、重组、倒闭潮,一定会包含大型研究公司。

机会是:提早应对的企业,哪怕现在再小,也会朝气蓬勃地发展起来。大的公司利用规模优势,壮士扼腕,全面应对新变化,企业重新进入良性;大型公司运用资本的力量,与创新型公司合作,反向推进公司内部变革,达到良性状态。

第四,赶紧弃掉“流程优化带来的效率红利”时埋下的地雷

历史上,由于专项研究人员,一方面要设计、数据处理、分析、报告于一体,同时又要协调与客户的各种关系,非常辛苦,从国际大公司开始借鉴了流程优化,即:将能够分开的工作尽量分开,就像装配工一样,各司其职。在效率方面取得了巨大的提升。硬币也有两个方面,流程优化的弊端也越来越明显,核心的问题就是:研究越来越没有了分析的洞见,变成的文字游戏的产品线。再想呼唤深度研究,研究员的能力已经丧失,而且不愿意回到原来的“低效率”中。

第五,几个议论着的应对手段简评

大数据化没那个金刚转就别揽那个瓷器活!

可视化扯!展现的再好看,结论也是提升不上去。

抱团取暖:同质化的抱团取不了暖,会越抱越凉

咨询化换了个行当,属于转行,去兄弟行业;

区域化需要赶紧布局,尤其是区域公司;

洞察化未来不死的就是这个魂!

云化调查云调查一定是方向

融合数据未来的发展思路

连续数据继续发展且重要意义加大

呼唤回归研究尊严!接受结构变迁,适应结构变迁,迎接结构变迁,欢呼结构变迁!

大浪过后能够看到裸泳者,一切该怎么样就一定会怎样,坚守价值是明天。

无论哪一种改变方式,变是必须的,方式无外乎三种:渐进、激烈,渐进中激烈。

巨浪袭来,借势者语,迷茫者躲,旁观者默,失德者拆。什么都不如“迎”。


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